#ReadersGarden เล่มที่ 54
ชาวบ้านธรรมดาคนหนึ่งทำอย่างไรให้รัฐบาลกลางมาช่วยแก้ปัญหาชุมชนที่ถูกปฏิเสธมาหลายครั้งได้?
นักปั่นจักรยานคนหนึ่งช่วยแก้ปัญหาหลุมถนนที่ถูกสภาท้องถิ่นละเลยมาเป็นเดือนๆ ภายใน 48 ชั่วโมงได้อย่างไร?
ทีมหาเสียงของรูสเวลต์ทำอย่างไรถึงได้ลิขสิทธิ์รูปภาพมาใช้ฟรีๆ จากเดิมที่ควรต้องจ่ายเงินถึง 3 ล้านดอลลาร์?
ปัญหาสารพัดรูปแบบถูกแก้ไขได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งถูกเล่าไว้ในหนังสือเล่มนี้แล้ว!
Creative Blindness ภาวะสมองบอด (พร้อมวิธีรักษา) เขียนโดยนักโฆษณามือทอง เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และนักโฆษณามือดีที่สร้างสรรค์โฆษณาโด่งดังและตรึงใจผู้คนจำนวนมาก และได้รับรางวัลในวงการโฆษณามามากมาย
เขารวบรวมกรณีศึกษาหลายแบบที่ถูกแก้ไขได้ด้วยความคิดสร้างสรรค์กว่า 70 เรื่องทั่วโลก เช่น การขายของ, การสร้างมูลค่าให้ตัวเอง, ปัญหาสังคม, สงคราม, หรือแม้แต่การใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำให้ผู้ต้องหาหลบหนีคดีทั่วประเทศเดินเข้ามาให้จับกุมเอง
หลายๆ เรื่องอ่านแล้วก็ได้แต่ร้องว้าว! คิดได้ยังไง! ทั้งสร้างสรรค์และสนุก โดยขอหยิบยก 4 เรื่องเล่าที่ซิสชอบจากในหนังสือมาเล่าให้ฟังบางส่วนค่ะ
เปลี่ยนสนามให้กับปัญหา
เมื่อชาวชุมชนวัลแคนของรัฐเวสต์เวอร์จิเนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ต้องประสบปัญหาสะพานข้ามแม่น้ำพังลงมา ซึ่งชาวเมืองโดยเฉพาะๆ เด็กๆ จำเป็นต้องข้ามแม่น้ำเพื่อไปโรงเรียน เมื่อไม่มีสะพาน พวกเขาจึงต้องปีนรั้วกั้นทางรถไฟแล้วคลานไปตามรางแทน วิธีนี้ทำให้เด็กคนหนึ่งต้องสูญเสียขาบ้างส่วนไป
จอห์น โรบิเนตต์ ตัวแทนหมู่บ้านพยายามขอความช่วยเหลือจากเจ้าหน้าที่รัฐหลายภาคส่วนเพื่อสร้างสะพานขึ้นมาใหม่ แต่ก็ได้รับคำตอบเหมือนเดิมทุกครั้งว่า “พวกเรากำลังจัดการปัญหาอื่นที่สำคัญกว่า” ซึ่งในปี 1977 ปัญหาเดียวที่ไม่ว่าใครในอเมริกาก็สนใจคือ ‘รัสเซีย’
โรบิเนนต์จึงส่งจดหมายไปยังสถานทูตรัสเซียในวอชิงตัน ดี.ซี. บรรยายถึงความยากลำบากของผู้คนในวัลแคน ทั้งยังบอกว่าอเมริกาไม่มีเงินสร้างสะพานให้ชาวบ้าน แต่เขารู้ว่ารัสเซียมีงบประมาณช่วยเหลือสำหรับประเทศยากจน
รัสเซียมองเห็นโอกาสอันงามในการปล่อยโฆษณาชวนเชื่อโจมตีอเมริกาว่า ‘อเมริกาไม่สามารถดูแลประชาชนของตัวเองได้’ พวกเขาจึงรีบส่งนักข่าวรัสเซียลงพื้นที่เพื่อเก็บข้อมูล อย่างไรก็ตามสถานทูตรัสเซียต้องขออนุญาตกระทรวงการต่างประเทศของอเมริกาก่อนเดินทาง เมื่อรัฐบาลอเมริกาทราบเรื่องราว สถานการณ์ก็พลิกทันที ถ้าปล่อยให้เรื่องดำเนินต่อไป อเมริกาคงได้อับอายไปทั่วโลก
ผลลัพธ์คือ ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากนั้น โรบิเนตต์ได้รับแจ้งว่างบประมาณสำหรับสร้างสะพานจำนวนมหาศาลได้ถูกอนุมัติแล้ว
โรบิเนตต์ค้นพบวิธียกระดับปัญหาของตัวเองให้สำคัญยิ่งกว่าปัญหาอื่น ไม่ลงแข่งในสนามที่ไม่มีทางชนะ แต่เปลี่ยนสนามแข่งด้วยการเปลี่ยนมุมมอง
ซื้อหนังสือ Creative Blindness ภาวะสมองบอด : นายอินทร์, SE-ED, Kinokuniya
เปลี่ยนให้เป็นโอกาส
ปี 1912 ธีโอดอร์ รูสเวลต์ กำลังสู้ศึกเลือกตั้ง ซึ่งหนึ่งในวิธีสื่อสารกับประชาชนผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้คือการเดินทางด้วยรถไฟไปยังสถานที่ต่างๆ และแจกแผ่นพับหาเสียงกว่า 3 ล้านแผ่น
แต่ก่อนที่จะเริ่มแจกแผ่นพับ ทีมงานหาเสียงสังเกตเห็นว่ารูปที่อยู่บนแผ่นพับมีข้อความลิขสิทธิ์รูปภาพตัวเล็กจิ๋วแปะอยู่ เมื่อตรวจสอบดูก็พบว่ายังไม่มีใครจัดการเรื่องจ่ายค่าลิขสิทธิ์เลย หากจะใช้ภาพต่อไป ก็ต้องจ่ายค่าใช้รูป 1 ดอลลาร์ต่อแผ่นพับ 1 แผ่น หมายความว่าพวกเขาต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ถึง 3 ล้านดอลลาร์เลยทีเดียว! (เทียบเท่า 70 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน)
ทีมหาเสียงไม่มีงบมากขนาดนั้น ช่างภาพเจ้าของลิขสิทธิ์ก็ขึ้นชื่อว่าเห็นแก่เงินและใจหินกับเรื่องนี้มาก
จอร์จ เพอร์กินส์ หัวหน้าทีมหาเสียงของรูสเวลต์ที่มีทักษะในการเจรจาธุรกิจกับลูกค้าที่รับมือยากสุดๆ มาหลายครั้ง เขารู้ว่าองค์ประกอบสำคัญในการยื่นข้อเสนอคือวิธีการนำเสนอ แทนที่จะขอความช่วยเหลือจากช่างภาพให้ลดราคา เพอร์กินส์กลับยื่นโอกาสให้ช่างภาพแทน โดยบอกว่า “เรากำลังคัดเลือกรูปของธีโอดอร์ รูสเวลต์ ที่จะนำไปใช้บนหน้าปกแผ่นพับหลายล้านแผ่น นี่เป็นโอกาสของสตูดิโอต่างๆ ในการเผยแพร่ผลงานสู่สายตาประชาชนจำนวนมาก คุณประสงค์จะจ่ายเงินให้เราเท่าไหร่เพื่อแลกกับการใช้รูปของคุณ โปรดตอบกลับด่วนที่สุด”
ปรากฏว่าช่างภาพตอบกลับทันทีโดยยินดีจ่ายเงิน 250 ดอลลาร์ (เทียบเท่ากับ 6,000 ดอลลาร์ในปัจจุบัน) เพอร์กินส์ตอบรับข้อเสนอ ช่างภาพดีใจมากที่จู่ๆ ผลงานของเขาก็ได้เผยแพร่ไปทั่วประเทศผ่านแผ่นพับหลายล้านแผ่นโดยจ่ายเพียง 250 ดอลลาร์ ขณะที่ทีมหาเสียงก็ได้รูปนั้นมาใช้แบบฟรีๆ
เพอร์กินส์พลิกสถานการณ์จากมุมของช่างภาพ แล้วเปลี่ยนมันให้กลายเป็นโอกาสอันงามของช่างภาพคนนั้น
นี่เป็นเรื่องเล่าที่ซิสทึ่งมาก หากมองในมุมของเจ้าของลิขสิทธิ์ผลงาน เราคงโกรธน่าดูหากมารู้ทีหลังว่าที่จริงผลงานของเราถูกนำไปใช้เรียบร้อยแล้ว แถมเรายังต้องมาจ่ายเงินให้คนที่เอาผลงานเราไปใช้อีก
แต่ขณะเดียวกันก็รู้สึกทึ่งกับวิธีการพลิกสถานการณ์ของเพอร์กินส์ จากที่จะต้องจ่ายเงินค่ารูป 3 ล้านดอลลาร์ หรือไม่ก็ต้องทิ้งแผ่นพับไปอย่างสูญเปล่า กลายเป็นพวกเขาได้รูปมาใช้ฟรีๆ โดยที่ช่างภาพก็ดีใจ (ตอนที่เขายังไม่รู้ว่าโดนหลอกนะ)
โฆษณาคือการหาเรื่อง
หลุมบนถนนเป็นปัญหาที่น่ารำคาญใจสุดๆ สำหรับคนขับรถสัญจร โดยเฉพาะนักปั่นจักรยานที่หลุมเหล่านั้นทำให้ล้อจักรยานพังหรือเกิดอุบัติเหตุมาหลายครั้ง
สภาท้องถิ่นไม่แยแสเรื่องปัญหาหลุมถนนเพียงเพราะมันไม่สะดุด แต่พวกเขากลับกระตือรือร้นสุดๆ ในการตามลบภาพกราฟฟิตีต่างๆ ที่ถูกพ่น เพราะหากปล่อยเมืองให้เต็มไปด้วยกราฟฟิตีที่เตะตาก็เท่ากับป่าวประกาศอย่างชัดเจนว่าสภาท้องถิ่นไม่ทำงาน
นักปั่นคนหนึ่งจึงยกระดับปัญหาหลุมถนนให้กลายเป็นเรื่องเร่งด่วนของสภาท้องถิ่นโดยอาศัยภาพกราฟฟิตี
เขาพ่นสีล้อมรอบหลุมถนนเป็นรูปอวัยวะเพศชายให้ดูโดดเด่นที่สุด ผลลัพธ์เกิดขึ้นทันตา เพราะเพียง 48 ชั่วโมง หลุมถนนที่ถูกละเลยมาหลายเดือนก็ได้รับการซ่อมแซมทันที พร้อมกับภาพกราฟฟิตีสุดหยาบคายที่ถูกลบจนสะอาด
นักปั่นคนนั้นใช้ความเตะตามาดึงดูดความสนใจจากสภาท้องถิ่นให้หันมาแก้สิ่งที่เป็นปัญหาอย่างแท้จริง
เพราะคุณคือบุคคลล้ำค่า
ตอนที่จูเลียส ซีซาร์ ยังเป็นนักการเมืองหน้าใหม่ เขาถูกโจรสลัดชาวซิซิลีจับตัวไปและถูกเรียกค่าไถ่เป็นแร่เงินหนัก 20 ทาเลนต์ (มูลค่าราว 660,000 ดอลลาร์) ซีซาร์รีบค้านทันทีและบอกว่า “มันถูกไป” เขาเสนอให้โจรสลัดเรียกค่าไถ่สูงถึง 50 ทาเลนต์แทน (มูลค่าราว 1,650,000 ดอลลาร์)
โจรสลัดงงเป็นไก่ตาแตก แต่ก็ไม่เห็นต้องเถียงเขาเลย ยิ่งได้เงินเยอะก็ยิ่งดีสิ! โจรสลัดจึงปล่อยตัวคนของซีซาร์กลับกรุงโรมเพื่อรวบรวมค่าไถ่
เมื่อข่าวนี้แพร่ไปถึงกรุงโรม ซีซาร์ก็โด่งดังขึ้นมาทันที เพราะไม่เคยมีใครถูกเรียกค่าไถ่สูงขนาดนั้นมาก่อน ประชาชนต่างคิดว่าซีซาร์จะต้องเป็นคนพิเศษและสำคัญสุดๆ โดยคนอื่นไม่รู้เลยว่าคนที่กำหนดราคาก็คือตัวซีซาร์เอง
คนของซีซาร์รวบรวมค่าไถ่ได้ไม่ยาก สุดท้ายก็กลับไปไถ่ตัวเจ้านายออกมาได้ แต่ซีซาร์ก็ไม่คิดจะปล่อยโจรสลัดไป ตอนนี้เขากลายเป็นบุคคลที่มีมูลค่าสูงลิ่วของกรุงโรม และกลายเป็นผู้เล่นคนสำคัญในแวดวงการเมือง เขาจึงรวบรวมกองทหารได้ง่ายและออกไล่ล่าจนทลายโจรสลัดกลุ่มนั้นได้ รวมถึงชิงค่าไถ่และทรัพย์สมบัติอื่นๆ ของโจรสลัดกลับมา
ชื่อเสียงและความร่ำรวยของซีซาร์จึงยิ่งเพิ่มพูน นั่นทำให้เขาขึ้นเป็นผู้นำของกรุงโรมได้อย่างรวดเร็ว
สิ่งที่ซีซาร์ทำเรียกว่า ปรากฏการณ์เวเบลน มีที่มาจากชื่อ ธอร์สไตน์ เวเบลน หมายถึงการที่ผู้บริโภคมองว่าสินค้าที่มีราคาสูงมีคุณค่ามากกว่าเพียงเพราะมันแพงกว่า เช่น นาฬิกา Rolex, เครื่องประดับ Cartier, รถ Bentley, กระเป๋า Louis Vuitton เป็นต้น มีแบรนด์ราคาถูกกว่านี้มากมายที่มีดีไซน์และคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์หรูเหล่านี้ แต่ในแง่ของจิตใจ คนส่วนใหญ่มักรู้สึกว่ายิ่งราคาสูง ยิ่งมีคุณค่าและน่าครอบครองมากกว่า
ซื้อหนังสือ Creative Blindness ภาวะสมองบอด : นายอินทร์, SE-ED, Kinokuniya
เป็นยังไงบ้างคะ? แต่ละเรื่องทำเอาซิสทึ่งและนับถือคนที่คิดแต่ละไอเดียจริงๆ ในหนังสือ Creative Blindness เล่มนี้ยังมีกรณีศึกษาอีกมากมายเลยค่ะ ซิสมองว่าสามารถจุดประกายไอเดียใหม่ๆ และช่วยให้เราเห็นปัญหาเดิมในมุมมองที่แตกต่างได้ ใครที่อยากได้กระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรพลาดเลยค่ะ
