เพิ่งครบรอบชีวิตการทำงาน 7 ปีของซิสไปหมาดๆ ยังคงประหลาดใจว่านิสิต Geology ถือค้อนท่องป่าในวันนั้น จะกลายมาเป็น Digital Marketer ท่องโลกออนไลน์ในวันนี้ สิ่งที่เรียนมาไม่เกี่ยวกับการตลาดหรือธุรกิจเลย
ความโชคดีที่ซิสเล่ามาตลอดคือ การได้เจอหัวหน้าและเพื่อนร่วมงานที่น่ารัก 😊 คอยถ่ายทอดความรู้เรื่องการตลาดให้เราแบบ 101 ยันแอดวานซ์ ครบถ้วนตั้งแต่ Online Advertising, Campaign, Content, Social Media, Influencer Marketing, SEO, CRM, Data Analytics และความรู้ทุกอย่างที่ทำให้เรากลายเป็น Digital Marketing Specialist ได้ในทุกวันนี้ค่ะ
ใครสนใจว่าซิสทำงานด้าน Digital Marketing อะไรมาบ้าง ดูพอร์ตโฟลิโอได้ที่นี่เลยค่ะ
วันนี้เลยมาอยากเรียบเรียงและแบ่งปันประสบการณ์ทำงานที่สั่งสมมา 7 ปีกับบริษัทสาย e-Commerce และ digital marketplace เป็นคู่มือสำหรับผู้เริ่มต้น เตรียมพร้อมลุยกันเลย!
Why Marketing ?
คุณคิดว่า… ทำไมแบรนด์ถึงต้องทำการตลาด?
บางแบรนด์ที่มี product ติดตลาดอยู่แล้วอย่าง Coca Cola, KFC หรือ Apple มีคนรู้จักทั่วโลก มีฐานลูกค้าประจำอยู่แล้ว ก็ยังคงทำการตลาดต่อเนื่องมาหลายสิบปีด้วยเหตุผลหลายอย่าง เช่น
- รักษาฐานลูกค้า
- เพิ่มการรับรู้ให้สินค้า
- สร้างภาพลักษณ์ที่ดี
- ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่
- ตอบสนองต่อเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงเสมอ
ไม่ว่าจะแบรนด์รุ่นใหญ่ หรือแบรนด์น้องใหม่ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะทำการตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แบรนด์จะยังคงอยู่ในใจลูกค้า ให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ และรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน
ถึงแต่ละบริษัทจะมีวิธีทำงานแตกต่างกัน แต่เป้าหมายหลักของทีม Marketing เหมือนกันคือ การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ และส่งมอบคุณค่านั้นให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย
Who is a Marketer?
ถ้าให้นิยามนักการตลาดจากประสบการณ์ที่ผ่านมา เราคือ
- Matchmaker คอยจับคู่ product ที่ใช่ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
- Storyteller ถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย
- Problem solver แก้ปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายด้วย product ที่มี
- Value engineer ออกแบบประสบการณ์การใช้งานที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย (ถึงจะไม่ได้เป็นคนลงมือพัฒนา product เอง แต่นักการตลาดเป็นคนคอยส่งฟีดแบค insight จากลูกค้าให้นักพัฒนาไปจัดการต่อ)
กลุ่มเป้าหมายหลักของนักการตลาดคือ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการ แต่บางครั้งก็อาจต้องหันไปดึงดูด พาร์ทเนอร์ที่ต้องพึ่งพาอาศัยกัน และนักลงทุนกระเป๋าหนักด้วย ซึ่งกลยุทธ์จะแตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย
บทความนี้จะเน้นการตลาดกับลูกค้าทั่วไปเป็นหลัก แต่อยากเล่าให้ฟังเฉยๆ ว่าบางครั้งเราอาจได้รับโจทย์ให้ทำการตลาดดึงดูดนักลงทุน หรือหาพาร์ทเนอร์มาร่วมงานด้วยก็มีค่ะ
Traditional Marketing vs. Digital Marketing
การตลาดมี 2 รูปแบบหลักๆ แบบแรกคือ Traditional Marketing ทำการตลาดแบบดั่งเดิม เช่น ป้ายโฆษณา ใบปลิว งานอีเวนต์ ฯลฯ แม้จะต้องลงทุนสูง ใช้แรงงานจำนวนมาก และวัดผลลัพธ์ได้ช้ากว่าการตลาดออนไลน์ แต่ยังคงทรงพลัง เหมาะกับสินค้าประเภท B2B (business-to-business) ที่มุ่งเน้นการดึงดูดพันธมิตร สร้างความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์ระยะยาว
แบบที่สองคือ Digital Marketing ทำการตลาดบนโลกออนไลน์ เช่น Online Advertising, Social Media และอีกมากมาย ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ส่วนใหญ่ลงทุนกับ Digital Marketing เป็นหลักเพราะ
- จัดการและวัดผลง่าย: ตั้งค่าทุกอย่างผ่านคอม/มือถือ รู้ผลลัพธ์แบบเรียลไทม์
- เข้าถึงคนเยอะและรวดเร็ว: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วโลกอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
- คุ้มค่ากว่า: จ่ายน้อยกว่า ใช้แรงงานน้อยกว่า และได้ผลลัพธ์มากกว่า
11 Pillars of Digital Success
ความน่าปวดหัวและความสนุกของโลกการตลาดคือ ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวค่ะ กลยุทธ์ที่เคยปังเมื่อ 3 เดือนก่อน วันนี้อาจจะแป้กก็ได้ ต้องลองผิดลองถูก เรียนรู้ และคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ ทุกแคมเปญ
ถึงจะไม่มีสูตรสำเร็จ แต่เราใช้ 11 เสาหลัก Digital Marketing เป็นแนวทางในการวางแผนค่ะ ถ้าทำได้ครบ 11 ข้อนี้ก็แทบจะคลุมโลกออนไลน์ไว้ทั้งหมดแล้ว
- Social Media: สื่อสารกับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียและชุมชนออนไลน์
- Content Marketing: มัดใจลูกค้าด้วยเนื้อหาสุดปัง
- Search Engine Optimization (SEO): ทำให้เว็บไซต์ติด SERP หน้าแรกเพื่อดึงดูดลูกค้าเวลาค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง
- CRM: รักษาฐานลูกค้าไว้ด้วยการสื่อสารผ่าน Email หรือ Push Notification
- Webinar: จัดงานสัมมนาออนไลน์ให้ความรู้หรือสื่อสารกับลูกค้าแบบเรียลไทม์
- Mobile & Website: พัฒนาเว็บไซต์และแอปพลิเคชันให้ใช้งานง่ายและตอบโจทย์
- Online Advertising: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจำนวนมากผ่านโฆษณาออนไลน์ เช่น SEM, Facebook Ad, TikTok Ad เป็นต้น
- Influencer Marketing: โปรโมทผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อดึงดูดฐานลูกค้าจากผู้ติดตาม และสร้างความน่าเชื่อถือ
- Digital PR: สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ผ่านสื่อประชาสัมพันธ์
- Affiliate Marketing: เข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ๆ ผ่านพาร์ทเนอร์
- Data Analytics: การวัดผลว่าสิ่งที่เราทำมา อะไรคุ้มค่า อะไรมีประสิทธิภาพดีที่สุด หา insight เพื่อพัฒนาแคมเปญต่อๆ ไป
ไว้จะมาลงรายละเอียดของแต่ละหัวข้อในบทความแยกนะคะ
แล้วถามว่าจำเป็นต้องทำครบ 11 เสาหลัก Digital Marketing ทุกครั้งมั้ย? แน่นอนว่าไม่ค่ะ ขึ้นอยู่กับโจทย์ที่เราได้รับมาว่า ทำการตลาดไปเพื่ออะไร กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ระยะเวลา งบประมาณและแรงงานมีเท่าไหร่ (ส่วนใหญ่จะติดที่ budget และแรงงานคน เลยต้องเลือกเฉพาะวิธีที่ให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด)
Digital Marketing Framework
- Business direction & strategy: เริ่มจากรู้เป้าหมายของบริษัทว่ากำลังโฟกัสอะไร จะมุ่งหน้าไปทางไหน เหมือนกับการปักธงเส้นชัย ส่วนใหญ่ Business Team Lead จะเป็นคนกำหนดทิศทางให้
- Marketing idea & strategy: เมื่อรู้เป้าหมายบริษัทแล้ว ทีมการตลาดจะมาระดมไอเดียกันต่อว่าแล้ว Marketing จะช่วยสนับสนุนบริษัทให้ไปถึงเป้าหมายนั้นได้อย่างไรบ้าง จะใช้กลยุทธ์อะไรและสื่อสารอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
- Execution & performance evaluation: ลงมือทำตามแผน และวัดผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อนำไปพัฒนาแคมเปญต่อๆ ไป
วิธีตั้งเป้าหมายที่ซิสชอบคือ เขียน OKRs (Objective and Key Results) ในรูปแบบแผนผัง Value Driver Tree เห็นภาพใหญ่ไปยันรายละเอียดย่อยๆ ว่า มีเป้าหมายอะไรบ้าง วัดผลอย่างไร แล้วเราต้องทำอะไรให้ไปถึงเป้าหมายบ้าง
เทคนิคการตั้งเป้าหมาย ใช้หลัก SMART Goals อันโด่งดังคือ
- Specific: เป้าหมายต้องชัดเจน ตรวจสอบได้
- Measurable: เป้าหมายต้องวัดผลได้
- Achievable: เป้าหมายต้องท้าทายแต่บรรลุได้จริง
- Relevant: เป้าหมายต้องเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์โดยรวม
- Time-bound: เป้าหมายต้องมีกรอบเวลาที่ชัดเจน
เช่น เป้าหมายของทีม Marketing คือ เพิ่มจำนวนออเดอร์ลูกค้าใหม่ของสินค้าหมวดหมู่ท่องเที่ยว จำนวน 25% ของปัจจุบัน ภายในระยะเวลา 3 เดือน
หลังจากปักเป้าหมายแล้ว มาระดมไอเดียว่าจะทำกิจกรรมอะไรให้ไปถึงเป้าหมายบ้าง ซึ่งรวมถึงการทำ Market Research ศึกษาทิศทางการตลาด, Social Listening ดูเทรนด์ลูกค้า, SWOT Analysis วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค, Competitor Analysis วิเคราะห์คู่แข่ง และคิดออกมาเป็นไอเดียการตลาด
From Plan to Action
มาถึงขั้นตอนการลงมือทำ จาก plan สู่ action เพื่อให้เห็นภาพชัด ขอยกตัวอย่างจากแคมเปญการตลาดที่ซิสเคยทำที่ ShopBack แพลตฟอร์มคืนเงินสุดคุ้ม! ซึ่งเป็นโปรเจ็กต์แรกที่เราเป็น project owner ทำตั้งแต่ต้นจนจบ วางเป้าหมาย คิดกลยุทธ์ บริหารงบ ประสานงาน ลงมือทำ และวัดผลค่ะ
โจทย์ของซิสในตอนนั้นคือ การดึงดูดลูกค้าใหม่และเพิ่มยอดออเดอร์ในหมวดหมู่การท่องเที่ยว ต่อไปนี้ขอเรียกชื่อโปรเจ็กต์สั้นๆ ว่า Travel Campaign โดยขอละเว้นตัวเลขต่างๆ ไว้ ขั้นตอนการทำงานของเรามีตามนี้
1. ตั้งเป้าหมาย:
เรารู้แล้ว่า Business Direction คือเพิ่มลูกค้าและออเดอร์ในหมวดหมู่ท่องเที่ยว แต่ความท้าทายคือ ตัวเลขเหล่านั้นจะต้องเพิ่มขึ้นเท่าไหร่? และใช้งบประมาณเท่าไหร่เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย?
ยังจำภาพได้ดีเลยว่าพี่ Country Manager ใช้เวลาเกือบ 2 ชั่วโมงนั่งเขียนกระดาน สอนเราเรื่อง basic business ไปจนถึงวิธีการคำนวณ target ในกรณีนี้ ซึ่งเริ่มต้นจากการเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบัน:
- เรามีลูกค้าและออเดอร์กี่รายต่อวัน?
- ลูกค้าและออเดอร์เหล่านั้นอยู่ในหมวดหมู่ท่องเที่ยวมากน้อยแค่ไหน?
- อัตราการเติบโตในเดือนที่ผ่านมาเป็นอย่างไร?
เมื่อทราบข้อมูลเหล่านี้แล้ว เราจึงสามารถประเมินและตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งออกเป็น:
- เพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ในหมวดหมู่ท่องเที่ยว X%
- เพิ่มจำนวนออเดอร์ในหมวดหมู่ท่องเที่ยว X%
- ระยะเวลา: 3 เดือน
- งบประมาณ: X THB
2. วิเคราะห์ตลาดและวางกลยุทธ์
- วิเคราะห์ตลาด: ศึกษาว่าลูกค้าปัจจุบันของเราเป็นใคร ใครคือคู่แข่งของเรา จุดแข็งของเราคืออะไร
- ระดมความคิด: ระดมไอเดียกับทีม โยนไอเดียกันมาก่อนโดยไม่ต้องกลัวว่าจะทำได้หรือไม่ได้
- วางกลยุทธ์: จัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ต่างๆ โดยพิจารณาจากความง่าย ยาก ผลลัพธ์ และงบประมาณ
กลยุทธ์หลักแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ตามกลุ่มเป้าหมาย:
1. ดึงดูดลูกค้าปัจจุบันมาใช้หมวดท่องเที่ยว (existing customer):
- Target audience: ลูกค้าปัจจุบันที่ยังไม่เคยใช้หมวดท่องเที่ยว
- Insight: คนกลุ่มนี้ใช้งานแอปเป็นประจำอยู่แล้ว จึงรู้วิธีใช้งานและประโยชน์ของแอปเป็นอย่างดี แต่มักลืมกดเข้า ShopBack ก่อนจะจองที่พักหรือตั๋วเครื่องบิน แล้วไปกดเข้าแอปท่องเที่ยวโดยตรงเลย
- Campaign: #อย่าลืมใช้ShopBack มาจาก insight ของลูกค้าและเป็นการย้ำเตือนให้ลูกค้าอย่าลืมกดเข้า ShopBack ก่อนจองสินค้าหมวดท่องเที่ยว (รวมถึงหมวดอื่นๆ) ก่อน
- Mechanics:
- มอบเงินคืนพิเศษเฉพาะลูกค้าปัจจุบันที่ไม่เคยใช้หมวดหมู่การท่องเที่ยว
- โปรแกรมแนะนำเพื่อน: ลูกค้าปัจจุบันเชิญเพื่อนมาใช้หมวดหมู่การท่องเที่ยว แล้วรับเงินคืนพิเศษ
2. ดึงดูดลูกค้าใหม่มาใช้หมวดท่องเที่ยว (new customer):
- แคมเปญ #รู้งี้ใช้ShopBackนานแล้ว: สร้าง awareness ให้กลุ่มคนใหม่ๆ รู้จักและหันมาใช้ ShopBack ก่อนตั๋วเครื่องบินหรือที่พัก
- Mechanics:
- มอบเงินคืนพิเศษเฉพาะลูกค้าปัจจุบันที่ไม่เคยใช้หมวดหมู่การท่องเที่ยว
- มอบส่วนลดพิเศษจากร้านค้าพาร์ทเนอร์ เช่น Agoda, KKDay, CheapTickets
- โปรจองเที่ยว 1 บาท: จองท่องเที่ยว เครื่องบิน โรงแรมในราคา 1 บาท (จำกัดเงินคืนสูงสุด X บาท)
สื่อสารแบบจัดเต็มเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย:
- Branding video: สร้างวิดีโอเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ให้รู้จักแบรนด์และลองใช้บริการ
- Social Media: โปรโมทแคมเปญผ่านทุกช่องทาง Facebook, Instagram, YouTube, TikTok
- Influencer Marketing: ร่วมมือกับอินฟลูสายท่องเที่ยวและเพจโปรโมชั่นในการโปรโมทแคมเปญ
- Community: แจกโปรโมชั่นเที่ยวผ่านคอมมูนิตี้สายเที่ยว เช่น Pantip และกลุ่ม Facebook ฉลาดเที่ยวของ ShopBack
- Event: จัดงานอีเวนต์แนะนำแบรนด์โดยมี อินฟลูสายเที่ยวชื่อดังเป็นพิธีกร
- SEO และคอนเทนต์: เขียนบทความเกี่ยวกับท่องเที่ยว นำเสนอโปรโมชั่น และแคมเปญต่างๆ
3. วัดผลอย่างละเอียด
สิ่งสำคัญของทุกกิจกรรมการตลาดที่เราทำไปคือ การวัดผลลัพธ์ เพื่อดูว่าเราเข้าใกล้เป้าหมายแค่ไหน อะไรปัง อะไรพัง และอะไรพัฒนาต่อได้
สำหรับแคมเปญนี้ เรามุ่งเน้นวัดผลหลักๆ ดังนี้:
- CAC (Cost per Customer Acquisition): วัดต้นทุนเฉลี่ยต่อลูกค้าใหม่ 1 คน
- Travel Order: จำนวนคำสั่งซื้อในหมวดท่องเที่ยว
- Travel GMV (Gross Merchandise Value): รายได้จากหมวดท่องเที่ยว
- Lifetime ROI (Return on Investment): ผลตอบแทนจากการลงทุนตลอดอายุการใช้งานลูกค้า
ผลลัพธ์ที่ได้ แบ่งเป็น 3 แง่มุม:
- อะไรปัง? (What went well): กิจกรรมใดบ้างที่ประสบความสำเร็จ ดึงดูดลูกค้าใหม่ และกระตุ้นยอดขาย
- อะไรพัง? (What didn’t go well): กิจกรรมใดบ้างที่ยังมีประสิทธิภาพไม่ดี ต้องปรับปรุง หรือควรยกเลิก
- พัฒนาต่ออย่างไร? (What’s next): บทเรียนที่ได้จากแคมเปญ ควรปรับใช้กับแคมเปญต่อไป และควรพัฒนาเพิ่มเติม
Digital Marketing Tools
สิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำงานคือ เครื่องมือทุ่นแรงที่ช่วยให้เราทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้นและทันเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอค่ะ ขอแนะนำเครื่องมือฟรีที่ซิสใช้เป็นประจำ แบ่งเป็น 3 หมวดดังนี้
1. ติดตามเทรนด์:
- Google Trends: รู้ทันกระแสคำค้นหาที่คนสนใจ หาไอเดียสำหรับทำคอนเทนต์ไวรัล
- Google Keyword Planner: ผู้คนค้นหาคีย์เวิร์ดที่เราสนใจมากน้อยแค่ไหน มีคีย์เวิร์ดใกล้เคียงอะไรบ้าง สำหรับทำ SEO
- TikTok Creative Center: อัพเดทเทรนด์บน TikTok แหล่งไอเดียคอนเทนต์
2. วางแผน จัดการงาน:
- Trello: จัดการโปรเจ็กต์ได้อย่างเป็นระเบียบ โดยเฉพาะงานที่ต้องทำร่วมกับหลายคน หลายทีม
- Notion: จัดการโปรเจ็กต์ จดโน้ต เน้นใช้สำหรับจัดการงานส่วนตัว
- AI ChatGPT / Gemini: พี่ AI ผู้ช่วยครอบจักรวาล ตั้งแต่โยนไอเดีย เช็คข้อมูล ทำ research เบื้องต้น และเขียนคอนเทนต์
3. วิเคราะห์ข้อมูล:
- Google Analytics: วิเคราะห์เว็บไซต์ แหล่งที่มาของผู้เข้าชมเว็บไซต์
- Google Sheets / Excel: มาสเตอร์พีซในการทำ data analytics และ report ของซิส!
- Looker Studio / Tableau / Power BI: แปลงข้อมูลเป็นภาพสวยๆ ให้เข้าใจง่าย
⋆｡ﾟ☁︎｡⋆｡ ﾟ☾ ﾟ｡⋆
สรุปแล้ว 7 ปีกับสายงาน Digital Marketing เต็มไปด้วยความสนุกและความท้าทาย แต่ละวันมีอะไรให้เรียนรู้อยู่เสมอ เทรนด์เปลี่ยนไว ต้องปรับตัวให้ทัน ความต้องการของผู้บริโภคก็หลากหลาย เครื่องมือและช่องทางใหม่ๆ ก็มีให้ลองอยู่เสมอ เช่น Metaverse (ที่เหมือนจะมา มาหรือยังนะ ฮ่าๆ)
หากเพื่อนๆ มีคำถามอะไร หรืออยากพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ทักมาได้ทาง Facebook หรือ Instagram เช่นเคย หรือทิ้งคอมเมนต์ไว้ได้เลย
แล้วเจอกันใหม่ในโพสต์หน้า!
