#ReadersGarden เล่มที่ 77
“เพราะคนข้างหน้าเรื่องเยอะเสมอ… ใช้ AirPay สิ เปย์ครบจบทุกการรอ”
“ดูโฆษณาแล้วไม่เข้าใจ แต่แรงสะใจต้อง SHARP!”
“Sabina Doomm Doomm ดูมได้ไม่ง้อสวรรค์”
“ปตท. เปิดไฟนอนทำไม”
ล้วนเป็นโฆษณาออนไลน์ที่เราไม่กดข้าม แถมยังนั่งดูจนจบแม้จะความยาวเท่า MV บางทีถึงขั้นไปค้นหาเพื่อดูซ้ำใน YouTube แล้วก็เจอคอมเมนต์ว่า “ว่าแล้วเชียว! โฆษณาของค่าย Salmon House จริงด้วย”
เพื่อนๆ หนอนหนังสือคงจะรู้จักกับสำนักพิมพ์ Salmon. ที่ผลิตหนังสือดีๆ มาให้พวกเราอ่านกันอยู่แล้ว แต่นอกจากสำนักพิมพ์แล้ว เครือปลาส้มยังมีสื่อข่าวออนไลน์ชื่อดังอย่าง The MATTER, ชุมชนนักเขียนนักอ่านนิยาย Minimore และโปรดักชันเฮ้าส์ Salmon House อีกด้วย ซึ่งทุกแบรนด์ในเครือนี้ต่างเต็มไปด้วยพลังแห่งการเล่าเรื่องจริงๆ
แม้แต่โฆษณาที่เราขยาด ถึงขนาดยอมจ่ายค่า subscription เท่าที่จ่ายได้เพื่อที่จะได้ไม่ต้องดู แต่โฆษณาของค่าย Salmon House เรากลับจงใจไปค้นหาดูเอง ทั้งเนื้อเรื่องโดนใจ อารมณ์ขันแบบเสียดสี บางทีก็ซึ้ง ดูกี่ทีก็ไม่เบื่อจนเกิดคำถามว่า “คิดได้ยังไง! เอาไอเดียมาจากไหน ทำไมถึงทำโฆษณาได้โดนใจขนาดนี้นะ” หนังสือ Insight Job สิ่งมีชีวิตคิดโฆษณา เล่มนี้จะมาเฉลยเอง
ขอนอกเรื่องพูดถึงรายการพ็อดแคสต์เรื่องลี้ลับชื่อดังอย่าง Untitled Case สักนิด ซิสเป็นคนหนึ่งที่ชื่นชอบเปิดรายการนี้ฟังเพลินๆ เวลาทำงาน โดยมักจะได้ยินผู้ดำเนินรายการทั้งสองอย่างคุณยช (ยชญ์ บรรพพงศ์) และคุณธัญ (ธัญวัฒน์ อิพภูดม) พูดถึงชื่อๆ หนึ่งเสมอนั่นคือ พี่วิชัย ตอนนั้นก็แบบใครนะ? จนเราเข้าใจว่าพี่วิชัยคงเป็นหนึ่งในทีมงานของรายการ
มารู้ทีหลังจากอ่านหนังสือเล่มนี้ว่าพี่วิชัยคนที่ว่าคือคุณวิชัย มาตกุล ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้และเป็น Creative Director ของ Salmon House หนึ่งในผู้ที่อยู่เบื้องหลังโฆษณาโดนใจที่เราชอบนั่นเอง
มาสำรวจความคิดคุณวิชัยกันว่าเขามีวิธีการคิดโฆษณาถูกใจผู้ชมและถูกใจลูกค้าได้อย่างไร
คิดโฆษณาให้โดน ต้องเริ่มจากอินไซต์
สิ่งที่ทำให้โฆษณาของ Salmon House โดนใจคนดูอย่างเราเพราะมันพูดแทนสิ่งที่อยู่ในใจเราออกมาแล้ว หรือบางทีเราก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเรากำลังคิดแบบนั้นจนกระทั่งเห็นในโฆษณา นั่นล่ะคือ ‘อินไซต์’ (Insight)
คุณวิชัยสรุปนิยามของคำว่าอินไซต์ไว้ว่า การเข้าใจอะไรบางอย่างที่ลึกลงไปในจิตใจหรือความรู้สึกในระดับ ‘สัญชาตญาณ’ ความรู้สึกลึกๆ ที่มีต่ออะไรบางอย่าง โดยที่พวกเราอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ ดังนั้นอินไซต์จึงไม่ใช่แค่สิ่งที่จะได้มาจากการถามคนอื่นว่า “คุณรู้สึกอย่างไรกับเรื่องนี้” แต่เป็นสิ่งที่นักครีเอทีฟต้องนำคำตอบเหล่านั้นมาสกัดหาอินไซต์เอง
มาดูตัวอย่างการหาอินไซต์จากบรีฟลูกค้า และเปลี่ยนอินไซต์ให้เป็นผลงานโฆษณาสุดฮิตกันเลยค่ะ
ตัวอย่าง AirPlay เปย์ครบจบทุกการรอ
ซิสรู้จัก AirPay จากโฆษณาของ Salmon House ตัวนี้เลย แม้ทุกวันนี้แบรนด์ AirPay จะเปลี่ยนชื่อเป็น ShopeePay ไปแล้ว แต่เรายังจำสโลแกนและเสียงในโฆษณาได้ดี “AirPay เปย์ครบ จบทุกการรอ” ซึ่งเราเพิ่งรู้ว่าแท็กไลน์ติดหูนี้มีที่มาจากทีมคุณวิชัยเช่นกัน
ตอนที่ทีมคุณวิชัยได้รับบรีฟ แอป AirPay เพิ่งจะเปิดตัวใหม่ๆ และการทำธุรกรรมการเงินผ่านแอปยังเป็นเรื่องใหม่ในประเทศไทย แม้แต่ลูกค้ายังไม่แน่ใจว่าแบรนด์จะไปในทิศทางไหน โดยบรีฟมาเพียงว่า “AirPay สะดวก จ่ายบิลได้ทุกที่ทุกเวลา จ่ายได้ทุกบิล”
ทีมคุณวิชัยต้องหาอินไซต์จากบรีฟว่า แล้วทำไมคนถึงจะต้องมาใช้แอป AirPay เพราะความสะดวกหรอ? ตื้นเขินเกินไป เดี๋ยวนี้อะไรๆ ก็สะดวกทั้งนั้น หลังจากบ่น(กึ่งระดมไอเดีย)กันไปมา ก็มีคนเล่าถึงความยากลำบากในการรอคิวจ่ายค่าไฟที่สำนักงานการไฟฟ้าฯ ซึ่งรอคิวนานมากกก
ใช่เลย! ‘ทุกคนเกลียดการรอ’ นี่แหละอินไซต์ ไม่ใช่ ‘สะดวก’ ‘ประหยัดเวลา’ หรือ ‘ใช้เวลาให้เป็นประโยชน์’ ต้องเป็นคำว่า ‘รอ’ เพราะมันปวดใจและโดนใจกว่าเยอะ คำนี้จึงกลายเป็นคีย์เวิร์ดของโฆษณาและกลายมาเป็นสโลแกน “AirPay เปย์ครบ จบทุกการรอ” 
จากนั้นก็นำคีย์เวิร์ดมาเปลี่ยนเป็นเนื้อเรื่องโฆษณาโดยยกตัวอย่างสถานการณ์การรออันน่าเจ็บปวดที่ตรงกับความสามารถของแอป AirPay ได้แก่ การรอคิวทำธุรกรรมทางการเงินที่ธนาคาร, การรอซื้อตั๋วหนังที่หน้าโรงหนัง และการรอจ่ายเงินที่ร้านสะดวกซื้อ รวมถึงทำโฆษณาพิเศษในเรื่องโดนใจคนทุกวัยอย่างการรอให้คนที่เราแอบชอบหันมาสนใจเราบ้าง
สรุปขั้นตอนการทำงานสั้นๆ คือ รับบรีฟ → สกัดอินไซต์ → หาคีย์เวิร์ด → สร้างเนื้อหาโฆษณา → ลงมือผลิต
ซื้อหนังสือ: นายอินทร์, SE-ED, Kinokuniya
ชาบูคุณวิชัยและทีมงาน Salmon House เก่งกันจริงๆ 👏 ภายในเล่มยังมีประสบการณ์คิดโฆษณาแบรนด์ดังหลากหลายโปรดักซ์อีก เช่น AirAsia, GrabPay, Sabina, เกม Tree of Savior, พัดลม Sharp เป็นต้น แนะนำเล่มนี้สำหรับคนที่ทำงานสายครีเอทีฟหรืออยากฝึกสมองด้านความคิดสร้างสรรค์
นี่เป็นหนึ่งในเล่มที่ดีที่สุดที่ได้อ่านในปีนี้เลยค่ะ ชาเลนจ์ความคิดสร้างสรรค์มาก เราพยายามคิดตามโจทย์ที่คุณวิชัยได้รับบรีฟจากลูกค้า ลองคิดว่าอินไซต์จะเป็นอะไรได้บ้างและจะสื่อสารออกมาด้วยข้อความหรือเนื้อหาอย่างไร สนุกมากๆ
